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Opinião: Rótulos & Etiquetas como Plataformas de Comunicação e Experiência

PackTech Ventures - Newsletter #3 – Janeiro 2023


Quando conversamos com compradores de rótulos & etiquetas em empresas de Bens de Consumo, percebemos que esses itens são erroneamente tratados como commodities. Entretanto, graças ao novo entendimento por Gestores de Marca e equipes de Inovação sobre como adicionar valor a partir desses mesmos itens, nos deparamos com uma nova compreensão dos rótulos & etiquetas como plataformas de comunicação e experiência junto ao consumidor. Alguns exemplos reforçam essa visão:


(1) Uso de termocromia em rótulos de garrafas de cerveja pela Molson Coors (EUA):



Há muitos anos a cervejaria Molson Coors tem explorado a aplicação de tintas termocrômicas na impressão de seus rótulos, para criar uma experiência de consumo aos seus clientes. A cada verão no hemisfério norte, a cervejaria desenvolve artes em série limitada, que, quando a cerveja está na temperatura ideal para consumo (abaixo de 4 oC), revela um elemento antes não existente na arte. Na temporada 2022, a arte não resfriada mostrava um óculos e a tradicional montanha (mas, sem neve) que compõe o logotipo da marca. Ao resfriar a cerveja, aparecia neve no pico da montanha, e atrás da lente dos óculos, diferentes palavras eram reveladas: “Cheers” (“Saúde”), “Fresh” (“Fresco”), e “Cool” (“Legal”). Esse mecanismo gera um momento de descontração e diversão no consumo do item, e o desenvolvimento de novas experiências a cada ano ajuda a fidelizar os fãs da cerveja.


(2) Artes que contam histórias através da Realidade Aumentada para os Vinhos 19 Crimes (Austrália):



Celeiro de bons vinhos, as novas vinícolas australianas buscam sempre maneiras para se diferenciarem daquelas já estabelecidas – e, a comunicação é um fator chave para tanto. A vinícola 19 Crimes (“19 Crimes”) traz a história da formação da Austrália como nação, a partir da visão daqueles que foram – justo ou injustamente – degredados pelo governo inglês para o país, e, a partir desse movimento de degredo, ajudaram a construir uma nova nação. O nome “19 Crimes” é uma referência a uma lista de 19 crimes que, se alguém cometesse em terras inglesas, seria suficiente para ser enviado a Austrália para cumprir pena.


Cada rótulo mostra a foto verdadeira de um preso/degredado, em sépia (o que transmite o peso da História através do jogo de cores). Entretanto, a mágica acontece na interação entre o rótulo e o aplicativo para celular da marca: ao acionar a câmera do celular através do aplicativo, e enquadrar a foto impressa, um vídeo é sobreposto a imagem, e o preso/degredado ganha vida, e começa a contar a sua história. Há vídeos disponíveis no YouTube que mostram essa experiência. Por conta desse mecanismo envolvendo o rótulo e a Realidade Aumentada, a marca de vinhos se popularizou, ganhou prêmios, e se tornou um dos vinhos mais vendidos também no varejo do Reino Unido. Para anunciar sua expansão para o mercado americano, fez uma parceria com o rapper Snoop Dogg, com um vinho em edição especial, onde o rapper interage com o consumidor através do rótulo e o aplicativo.


(3) Etiquetas com QR Code sendo solicitadas para simplificar a comunicação no universo da moda:



Em carta ao Congresso Americano, protocolada em 9 de junho de 2022, a Associação Americana de Roupa & Calçados (AAFA – American Apparel & Footwear Association) solicita a substituição das etiquetas de tecido por versões digitais, para permitir que os consumidores tenham mais acesso a informações – desde a composição do tecido até o rastreio da cadeia produtiva. A Associação realizou esse pedido com base em alguns fatos: (a) a quantidade de informações está aumentando, indo além de apenas comunicar p.ex. a composição do tecido e recomendações de lavagem; (b) a maioria dos consumidores cortam etiquetas compridas, porque incomodam no contato com a pele; (c) as informações impressas no tecido (p.ex., com serigrafia) vão se perdendo/apagando a cada lavagem.


Como solução para esse cenário, a Associação enxerga que a adoção de QR Codes poderia facilitar a comunicação da crescente quantidade de informações aos consumidores, uma vez que sua leitura direciona para o cliente para o ambiente web. Entretanto, como imprimir o QR Code no artigo de vestuário ou calçado é que ainda não foi definido. Eis as opções consideradas: imprimir diretamente no tecido (que pode cair na situação do item (c) mencionado anteriormente), bordar uma etiqueta com o código e costurar no item (o que impacta em tempo e custos de produção), ou – a opção tecnicamente preferida – impressão de etiquetas (tags) que são presas na roupa como as etiquetas de preço padrão. De acordo com a indústria de câmeras e celulares, é de fundamental importância a qualidade da impressão do QR Code, e que essa impressão seja feita numa área plana, a fim de favorecer a captação da imagem pelas câmeras, e assim agilizar o direcionamento ao endereço web.


Esses exemplos deixam claro a importância de se buscar entrega de valor para sair da comoditização. Rótulos e etiquetas precisam ser compreendidos como plataformas de comunicação no mundo físico, e ponte para a experiência no mundo digital. Não é mais sobre preço: é sobre criação de valor.


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